Art. 398 PKE: co mówi przepis o zgodzie na marketing i jakie kary grożą
Art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej bez prawniczego żargonu: treść zakazu, czym jest uprzednia zgoda, zakres przepisu (email, telefon, SMS, B2B), kary UKE do 3% przychodu albo 1 mln zł i wykroczenie z art. 448. Plus różnica wobec uchylonych art. 172 PrTel i art. 10 UŚUDE.
Krótka odpowiedź
Art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej zabrania używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących do marketingu bezpośredniego bez uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego. Od 10 listopada 2024 r. przepis zastępuje dawny art. 172 Prawa telekomunikacyjnego i obejmuje maile, telefony oraz SMS-y, także w B2B. Za naruszenie grozi kara pieniężna Prezesa UKE do 3% rocznego przychodu albo do 1 mln zł, stosuje się kwotę wyższą.
Art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej to dziś najważniejszy przepis dla każdego, kto w Polsce prowadzi outreach: mailing, telemarketing albo kampanie SMS. Wokół niego narosło sporo mitów - od „w B2B nie obowiązuje” po „adres z CEIDG to zgoda”. Poniżej rozkładamy przepis na części: co dokładnie zakazuje, jak ma wyglądać zgoda, jakie kary przewiduje i co realnie zmieniło się, gdy PKE zastąpiło dawne regulacje.
Co dokładnie mówi art. 398 PKE
Art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej (ustawa z 12 lipca 2024 r., obowiązująca od 10 listopada 2024 r.) wprowadza jednolity zakaz dla wszystkich kanałów komunikacji elektronicznej:
Treść zakazu
- Telekomunikacyjne urządzenia końcowe - to każde urządzenie podłączone do sieci telekomunikacyjnej: telefon, smartfon, komputer, tablet. Mail wysłany na skrzynkę odbiorcy „używa” jego urządzenia tak samo jak połączenie głosowe.
- Automatyczne systemy wywołujące - oprogramowanie inicjujące kontakt bez ręcznego wybierania numeru lub adresu przez człowieka: dialery, bramki SMS, systemy masowej wysyłki maili.
- Marketing bezpośredni - pojęcie szerokie: nie tylko wprost składana oferta, ale każda komunikacja zmierzająca do sprzedaży, w tym badanie potrzeb czy zaproszenie na demo, jeśli służy pozyskaniu klienta.
Co oznacza uprzednia zgoda
Zgoda z art. 398 PKE musi spełniać łącznie kilka warunków, a jej ciężar dowodu spoczywa na wysyłającym:
- Uprzedniość - zgoda musi istnieć przed pierwszym kontaktem. Zgody nie da się „donieść” po fakcie ani skonwalidować treścią samej wiadomości.
- Dobrowolność i konkretność - odbiorca musi wiedzieć, na co się zgadza (kanał, cel, podmiot). Zgoda „na kontakt w sprawach marketingowych” ukryta w regulaminie bez osobnego checkboxa jest wątpliwa.
- Możliwość wycofania - wycofanie zgody musi być równie łatwe jak jej wyrażenie. W praktyce to działający link wypisu albo procedura odmowy.
- Jedna zgoda, wiele kanałów - konstrukcja art. 398 obejmuje maile, telefony i SMS-y jednym przepisem, ale zgoda powinna wskazywać kanał. Zgoda telefoniczna nie legalizuje mailingu i odwrotnie.
Zakres: email, telefon, SMS i B2B
Najczęstszy mit: „to dotyczy tylko konsumentów”. Art. 398 PKE chroni abonentów i użytkowników końcowych, a są nimi także spółki i jednoosobowe działalności gospodarcze. Status B2B nie tworzy wyjątku - firmowy adres email podlega tej samej ochronie co prywatna skrzynka. Różnica między segmentami pojawia się dopiero na gruncie RODO (uzasadniony interes, dane służbowe), nie w samym art. 398. Szczegółowo opisujemy to w przewodnikach czy cold mail do JDG jest legalny oraz czy cold calling jest legalny.
Publiczny adres to nie zgoda
Kary: UKE, grzywna, UODO
Naruszenie art. 398 PKE uruchamia trzy równoległe ryzyka:
- Kara pieniężna Prezesa UKE - do 3% rocznego przychodu podmiotu z poprzedniego roku albo do 1 mln zł, przy czym stosuje się kwotę wyższą. To główny instrument egzekucji przepisu. (źródła: sip.lex.pl, inspektorzyodo.pl, kzlegal.pl; pobrano 30.08.2026)
- Wykroczenie z art. 448 PKE - naruszenie obowiązku zgody stanowi wykroczenie zagrożone karą grzywny. Postępowanie toczy się na zasadach ogólnych, a skargę odbiorcy może zainicjować prezes UKE.
- Postępowanie UODO - adres email i numer osoby fizycznej (w tym JDG) to dane osobowe. Przetwarzanie bez podstawy i bez klauzuli informacyjnej to osobne naruszenie na gruncie RODO, opisane w przewodniku RODO a cold mailing B2B.
Co zmieniło się 10 listopada 2024
Do 10 listopada 2024 r. obowiązek zgody marketingowej był rozrzucony po dwóch ustawach: art. 172 Prawa telekomunikacyjnego (telefony, SMS-y, automatyczne systemy wywołujące) i art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną (informacje handlowe wysyłane emailem). PKE zrobiło z tego jeden spójny reżim:
- treść dawnego art. 172 PrTel została niemal w całości przeniesiona do art. 398 PKE,
- art. 10 UŚUDE został uchylony,
- zgoda jest jedna dla wszystkich kanałów elektronicznych, a sankcje ujednolicono w karach UKE.
Praktyczny skutek dla firm: stare zgody zebrane pod PrTel i UŚUDE nadal działają, o ile spełniały wymogi ważności, ale każdy nowy kontakt marketingowy bez uprzedniej zgody ocenia się już wyłącznie przez pryzmat art. 398 PKE.
Jak działać legalnie w praktyce
- Zbieraj zgody zanim zaczniesz kontakt - formularze z osobnym checkboxem per kanał, odpowiedzi na własne kampanie, zapisy na wydarzenia i treści gated.
- Prowadź rejestr zgód i sprzeciwów - data, źródło, treść zgody per kontakt. Przy kontroli UKE albo sporze z odbiorcą to jedyna realna obrona.
- Sprzeciw traktuj natychmiastowo i szeroko - wypis w jednym kanale uwzględnij we wszystkich, a dane usuń albo oznacz jako wykluczone z kampanii.
- Jeśli pracujesz na zimnym rynku, minimalizuj ryzyko zgodnie z praktykami opisanymi w przewodniku czy cold mailing B2B jest legalny: adresy ogólnofirmowe, treść ściśle związana z działalnością odbiorcy, pełna klauzula informacyjna i działający opt-out w każdej wiadomości.
Gdzie w tym OutreachPilot
Materiał informacyjny, nie porada prawna. Stan prawny sprawdzony 30 sierpnia 2026 r. na podstawie treści Prawa komunikacji elektronicznej (sip.lex.pl) oraz opracowań kzlegal.pl i inspektorzyodo.pl.
FAQ
Co mówi art. 398 PKE?
Art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej zabrania używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych (telefon, komputer, tablet) i automatycznych systemów wywołujących do celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę. Przepis obowiązuje od 10 listopada 2024 r. i zastąpił dawny art. 172 Prawa telekomunikacyjnego.
Czy art. 398 PKE dotyczy email marketingu?
Tak. Komputer i smartfon to telekomunikacyjne urządzenia końcowe, więc wysyłka ofert mailowych do osób, które nie wyraziły uprzedniej zgody, narusza art. 398 PKE tak samo jak zimny telefon czy SMS. PKE zastąpiło w tej roli uchylony art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.
Czy art. 398 PKE działa też w B2B?
Tak. Przepis chroni abonentów i użytkowników końcowych, a są nimi również spółki i jednoosobowe działalności gospodarcze. Wyjątku B2B nie ma: firmowy adres email i numer telefonu podlegają tej samej ochronie co prywatne. Publiczna dostępność kontaktu w CEIDG albo na stronie firmy nie jest zgodą.
Jaka kara grozi za naruszenie art. 398 PKE?
Prezes UKE może nałożyć karę pieniężną do 3% rocznego przychodu ukaranego podmiotu z poprzedniego roku albo do 1 mln zł, przy czym stosuje się kwotę wyższą. Naruszenie jest też wykroczeniem zagrożonym grzywną na podstawie art. 448 PKE. Równolegle sprawę może badać UODO na gruncie RODO.
Czy art. 398 PKE zastąpił art. 172 Prawa telekomunikacyjnego?
Tak. Od 10 listopada 2024 r. Prawo komunikacji elektronicznej skupia obowiązek zgody marketingowej w jednym przepisie: art. 398 przejął treść dawnego art. 172 PrTel, a art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną został uchylony. Zgoda jest teraz jedna dla wszystkich kanałów elektronicznych.
Czy adres email z CEIDG mogę wykorzystać bez zgody?
Publiczne źródło daje Ci podstawę do przetwarzania danych na gruncie RODO (uzasadniony interes), ale nie zastępuje zgody wymaganej przez art. 398 PKE na sam kontakt marketingowy. Ryzyko obniżają adresy ogólnofirmowe, treść ściśle związana z działalnością odbiorcy, klauzula informacyjna i działający opt-out. Szczegóły opisujemy w przewodniku o legalnym cold mailingu B2B.
Uwaga prawna
Materiał ma charakter edukacyjny i informacyjny. Nie stanowi porady prawnej w rozumieniu art. 4 ustawy o świadczeniu pomocy prawnej. W konkretnych sprawach skonsultuj się z radcą prawnym lub adwokatem. Stan prawny: sierpień 2026 r. Autor nie ponosi odpowiedzialności za skutki zastosowania informacji w indywidualnych sytuacjach.
Darmowy kurs mailowy
Cold mailing po polsku w 7 dni
Wiedza z tego poradnika ułożona w 7 lekcji po ~3 minuty: fundament techniczny, RODO i PKE, baza z CEIDG, copy, follow-upy i metryki. Jedno konkretne działanie dziennie, wypis w każdej chwili.
Zapisz się za darmoChcesz zacząć cold outreach legalnie i bez ręcznej roboty?
OutreachPilot pilnuje SPF, DKIM, opt-outów i zatrzymywania follow-upów po odpowiedzi. Darmowe konto pozwala przejść onboarding i zbudować kampanię, zanim odblokujesz wysyłkę.