Art. 398 PKE: czy można wysłać pierwszy mail handlowy do firmy bez jej zgody?
Nie: art. 398 Prawa komunikacji elektronicznej zakazuje przesłania informacji handlowej e-mailem do abonenta lub użytkownika końcowego, także firmy, bez jego uprzedniej zgody, więc pierwszy mail z ofertą wymaga zgody. Sporne jest tylko, czy sam mail z prośbą o zgodę jest już informacją handlową: znane rozstrzygnięcia o SMS-ie i telefonie z taką prośbą traktowały ją jak marketing wymagający zgody. Stan prawny na 18.10.2026, opracowanie OutreachPilot.pl.
Krótka odpowiedź
Art. 398 ust. 1 PKE zakazuje używania telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, bez uprzedniej zgody abonenta lub użytkownika końcowego. Wyjątku dla B2B nie ma. Sąd Apelacyjny w Warszawie (VII AGa 1567/18) uznał, że prośba o zgodę, która wskazuje cel kontaktu, promuje nadawcę co najmniej pośrednio. Kara Prezesa UKE: do 3% przychodu albo 1 mln zł. Prezes UOKiK w 2026 r. ukarał telemarketing z kupionych baz numerów karą 308 728 zł (decyzja RŁO 1/2026, nieprawomocna).
Ten przewodnik odpowiada na jedno pytanie: czy pierwszy mail handlowy do firmy może wyjść bez jej zgody i czy wolno mailem poprosić o taką zgodę. Ogólną odpowiedź na pytanie, czy cold mailing jest dozwolony, oraz opis zmian z 10 listopada 2024 r. znajdziesz w przewodniku czy cold mailing jest legalny w Polsce w 2026 roku.
Co dokładnie mówi art. 398 PKE
Art. 398 ustawy z 12 lipca 2024 r. Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221, tekst w ISAP), obowiązującej od 10 listopada 2024 r., brzmi w ust. 1 i 2 tak:
„1. Zakazane jest używanie: 1) automatycznych systemów wywołujących, 2) telekomunikacyjnych urządzeń końcowych, w szczególności w ramach korzystania z usług komunikacji interpersonalnej - do celów przesyłania informacji handlowej w rozumieniu przepisów ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (...), w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on na to zgodę.”
„2. Zgoda, o której mowa w ust. 1, może być wyrażona przez udostępnienie przez abonenta lub użytkownika końcowego identyfikującego go adresu elektronicznego w rozumieniu ustawy z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną, w celu przesyłania informacji handlowej na podany przez abonenta lub użytkownika końcowego adres elektroniczny.”
- Telekomunikacyjne urządzenie końcowe to urządzenie telekomunikacyjne przeznaczone do podłączenia bezpośrednio lub pośrednio do zakończenia sieci (art. 2 pkt 71 PKE), czyli także komputer i smartfon, na które przychodzi e-mail.
- Informacja handlowa to każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy (art. 2 pkt 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną). Definicja wyłącza m.in. informację umożliwiającą porozumiewanie się środkami komunikacji elektronicznej z określoną osobą.
- Marketing bezpośredni ustawa traktuje jako część informacji handlowej („w tym marketingu bezpośredniego”), więc obie formy wymagają tej samej zgody.
- Ust. 3 i 4: wysyłka nie może odbywać się na koszt odbiorcy, a naruszenie ust. 1 jest czynem nieuczciwej konkurencji.
Czy pierwszy mail z ofertą może wyjść bez zgody?
Nie. Zgoda ma być uprzednia, czyli istnieć przed wysłaniem pierwszej wiadomości, a przepis nie przewiduje wyjątku dla pierwszego kontaktu ani dla relacji B2B. Ministerstwo Cyfryzacji w odpowiedzi na interpelację nr 12162 (30.09.2025) wskazuje, że od wejścia w życie PKE odbiorca ma taką samą ochronę niezależnie od statusu prawnego, a dla obowiązku zgody nie ma znaczenia, czy kontakt odbywa się e-mailem, czy telefonicznie. Prezes UODO w piśmie z 25 września 2025 r. (przytoczonym w odpowiedzi na interpelację nr 12182) dodał, że zgoda dotyczy nie tylko konsumentów, ale także przedsiębiorców.
Opracowanie OutreachPilot.pl, stan prawny na 18.10.2026.
Mail z prośbą o zgodę: o co toczy się spór
Najczęstszy pomysł na obejście zakazu to pierwszy mail, który nie zawiera oferty, tylko pyta, czy można ją przesłać. O tym, czy taki mail sam jest informacją handlową, decyduje definicja z art. 2 pkt 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.
Argument za dopuszczalnością
Definicja obejmuje tylko informacje przeznaczone do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy. Wiadomość, która wyłącznie pyta o zgodę i niczego nie promuje, mogłaby według tego poglądu wyjść poza definicję.
Argument przeciw i stanowiska, które udało się sprawdzić
- Sąd Apelacyjny w Warszawie, wyrok z 12 grudnia 2019 r., VII AGa 1567/18: SMS z pytaniem, czy odbiorca zgadza się na kontakt doradcy w sprawie przeniesienia numeru, był informacją handlową i marketingiem bezpośrednim, bo wskazując cel kontaktu, co najmniej pośrednio promował nadawcę. Sąd przywołał też pogląd doktryny, według którego wstępna wiadomość z prośbą o zgodę na przesyłanie informacji handlowej jest specyficznym rodzajem takiej informacji. Sprawa dotyczyła poprzednich przepisów (art. 10 UŚUDE i art. 172 Prawa telekomunikacyjnego), ale ta sama definicja informacji handlowej obowiązuje dziś przez odesłanie w art. 398 PKE.
- Ministerstwo Cyfryzacji, odpowiedź na interpelację nr 12162 z 30.09.2025: kontakt w celu uzyskania zgody na przedstawienie oferty w trakcie rozmowy telefonicznej nie jest dozwolony, co według ministerstwa potwierdziły decyzje Prezesa UKE i Prezesa UOKiK. Stanowisko dotyczy telefonu, ale opiera się na tym samym art. 398.
- Prezes UODO, pismo z 25.09.2025 (przytoczone w odpowiedzi na interpelację nr 12182): PKE wymaga uprzedniej zgody na wszelkie działania marketingowe prowadzone środkami komunikacji elektronicznej, a nowe przepisy blokują tak zwane zimne kontakty, w tym cold mailing.
- Prezes UOKiK, decyzja nr RŁO 1/2026 z 24.07.2026: telefon, który ma zainteresować ofertą, rozpoznać potrzeby i doprowadzić do spotkania z handlowcem, jest marketingiem bezpośrednim, nawet gdy cena i pełna oferta padają później. Według komunikatu UOKiK z 3.09.2026 zgody nie można uzyskać dopiero w trakcie takiej rozmowy. Decyzja dotyczy telefonów do konsumentów i nie jest prawomocna.
Kiedy masz zgodę
- Uprzedniość: zgoda istnieje przed wysyłką. Nie da się jej uzyskać treścią tej samej wiadomości.
- Standard RODO: do zgody stosuje się odpowiednio przepisy o ochronie danych osobowych (art. 400 PKE). Zgoda ma być dobrowolna, konkretna, świadoma i jednoznaczna (art. 4 pkt 11 RODO), a jej wycofanie równie łatwe jak wyrażenie (art. 7 ust. 3 RODO).
- Konkretność: według Prezesa UODO zgoda powinna wskazywać podmiot, cel i kanał komunikacji. Ministerstwo Cyfryzacji dodaje, że zgoda na telefon nie obejmuje e-maila.
- Udostępniony adres: zgodą może być udostępnienie adresu w celu otrzymywania informacji handlowej (art. 398 ust. 2), np. prośba o ofertę wysłana z tego adresu albo formularz, w którym odbiorca podał adres, żeby dostawać oferty.
- Dowód: ciężar wykazania zgody spoczywa na nadawcy. Ministerstwo Cyfryzacji podkreśla, że dotyczy to także przedsiębiorcy korzystającego z bazy danych.
Zakres: e-mail, telefon, SMS i B2B
Art. 398 obejmuje każdy kanał, w którym używa się telekomunikacyjnych urządzeń końcowych lub automatycznych systemów wywołujących: e-mail, telefon i SMS. Chroni abonenta i użytkownika końcowego, a użytkownikiem końcowym jest każdy podmiot korzystający z publicznie dostępnej usługi dla własnych potrzeb (art. 2 pkt 86 PKE), więc także spółka i jednoosobowa działalność. Szczegóły dla JDG opisujemy w przewodniku czy można wysyłać maile ofertowe do JDG na adres z CEIDG, a telefony w przewodniku czy cold calling jest legalny.
Kary: UKE, grzywna, nieuczciwa konkurencja
- Kara pieniężna Prezesa UKE: do 3% przychodu ukaranego podmiotu z poprzedniego roku kalendarzowego albo do 1 000 000 zł, przy czym stosuje się kwotę wyższą (art. 446 ust. 5 PKE). Prezes UKE uwzględnia charakter i zakres naruszenia.
- Wykroczenie z art. 448 PKE: kto przesyła informacje handlowe środkami komunikacji elektronicznej bez uprzedniej zgody, podlega karze grzywny. Ściganie następuje na żądanie pokrzywdzonego.
- Nieuczciwa konkurencja: naruszenie ust. 1 jest czynem nieuczciwej konkurencji (art. 398 ust. 4), co otwiera drogę do roszczeń z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.
- RODO: jeśli adres jest daną osobową, sprawę może osobno badać Prezes UODO. Podstawę przetwarzania i informację z art. 14 opisujemy w przewodniku RODO w cold mailingu B2B: uzasadniony interes, informacja z art. 14 i sprzeciw.
Przykład z 2026 r.: kara UOKiK za telefony z kupionej bazy
Prezes UOKiK decyzją nr RŁO 1/2026 z 24 lipca 2026 r. (sentencja) uznał telemarketing spółki Centrum Dotacji OZE za praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów: do 9 listopada 2024 r. jako naruszenie art. 172 Prawa telekomunikacyjnego, a od 10 listopada 2024 r. do 10 lipca 2025 r. jako naruszenie art. 398 ust. 1 pkt 2 PKE. Kara dla spółki wyniosła 308 728 zł, a dla prezesa zarządu 100 000 zł. Numery pochodziły z baz kupionych od innych firm i z algorytmu, który losował cyfry po prefiksie, a spółka nie wykazała uprzedniej zgody na kontakt (komunikat UOKiK z 3.09.2026). Decyzja nie jest prawomocna. UOKiK działa tu w obronie konsumentów; przy kontakcie z firmami zostają kary Prezesa UKE, wykroczenie z art. 448 i roszczenia z ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji opisane wyżej.
Art. 398 zastąpił 10 listopada 2024 r. art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną i art. 172 Prawa telekomunikacyjnego. Co dokładnie się zmieniło, zwłaszcza dla maili do spółek, pokazujemy w tabeli w przewodniku Prawo komunikacji elektronicznej a cold mailing B2B: co się zmieniło.
Jak zdobywać zgody w praktyce
- Formularze z osobnym polem zgody na e-mail: zapis na webinar, pobranie materiału, formularz kontaktowy. Zapisz datę, źródło i treść zgody.
- Odpowiedź na zapytanie: gdy firma sama pyta o ofertę, odpowiadasz na jej prośbę na adres, który podała w tym celu.
- Rejestr zgód i sprzeciwów: data, źródło i treść zgody dla każdego kontaktu oraz lista adresów, które z niej zrezygnowały, uwzględniana we wszystkich kampaniach.
- Wypisy bez zwłoki: zgodę można wycofać w dowolnym momencie (art. 7 ust. 3 RODO), więc realizuj wypis od razu i we wszystkich kampaniach.
FAQ
Czy można wysłać pierwszy mail handlowy do firmy bez jej zgody?
Nie, jeśli mail jest informacją handlową, czyli choćby pośrednio promuje towary, usługi lub wizerunek nadawcy. Art. 398 ust. 1 PKE wymaga zgody uprzedniej, czyli wyrażonej przed wysyłką, i chroni każdego abonenta i użytkownika końcowego, także spółkę i jednoosobową działalność.
Czy mogę mailem zapytać firmę o zgodę na przesłanie oferty?
To kwestia sporna. Argument za: definicja informacji handlowej obejmuje tylko informacje promujące nadawcę. Argument przeciw: Sąd Apelacyjny w Warszawie (VII AGa 1567/18) uznał prośbę o zgodę, która wskazywała cel kontaktu, za informację handlową. Rozstrzygnięcia o samym mailu z prośbą o zgodę pod rządami PKE nie znaleźliśmy, więc taki mail niesie ryzyko.
Co mówi art. 398 PKE?
Art. 398 ust. 1 Prawa komunikacji elektronicznej zakazuje używania automatycznych systemów wywołujących i telekomunikacyjnych urządzeń końcowych do przesyłania informacji handlowej, w tym marketingu bezpośredniego, do abonenta lub użytkownika końcowego, chyba że uprzednio wyraził on zgodę. Ust. 2 pozwala wyrazić zgodę przez udostępnienie adresu w celu otrzymywania informacji handlowej.
Czy art. 398 PKE działa też w B2B?
Tak. Przepis chroni abonenta i użytkownika końcowego, a użytkownikiem końcowym jest każdy podmiot korzystający z usługi dla własnych potrzeb (art. 2 pkt 86 PKE). Ministerstwo Cyfryzacji i Prezes UODO wskazują, że ochrona obejmuje także przedsiębiorców, w tym spółki i jednoosobowe działalności.
Jaka kara grozi za naruszenie art. 398 PKE?
Prezes UKE może nałożyć karę do 3% przychodu z poprzedniego roku albo do 1 000 000 zł, przy czym stosuje się kwotę wyższą (art. 446 ust. 5 PKE). Przesyłanie informacji handlowych bez zgody jest też wykroczeniem zagrożonym grzywną, ściganym na żądanie pokrzywdzonego (art. 448), i czynem nieuczciwej konkurencji (art. 398 ust. 4).
Czy kupiona baza numerów albo adresów daje zgodę na marketing?
Nie. Prezes UOKiK decyzją nr RŁO 1/2026 z 24 lipca 2026 r. nałożył 308 728 zł kary na spółkę, która dzwoniła do konsumentów z numerów z kupionych baz i z numerów losowanych przez algorytm, oraz 100 000 zł na jej prezesa. Spółka nie wykazała, że konsumenci zgodzili się na kontakt marketingowy właśnie z jej strony, a część danych pochodziła sprzed jej powstania. Decyzja nie jest prawomocna i dotyczy telefonów do konsumentów, ale opiera się na art. 398 ust. 1 PKE, który obejmuje też e-mail i firmy.
Czy adres e-mail z CEIDG mogę wykorzystać bez zgody?
Do wysłania informacji handlowej nie. Art. 398 ust. 2 PKE mówi o udostępnieniu adresu w celu otrzymywania informacji handlowej, a sama obecność adresu w rejestrze takiego celu nie wskazuje. Dane JDG z CEIDG są też danymi osobowymi, więc obowiązuje RODO.
Źródła (sprawdzone 18.10.2026)
- Ustawa z 12 lipca 2024 r. Prawo komunikacji elektronicznej (Dz.U. 2024 poz. 1221), art. 2, 398, 400, 446, 448
- Ustawa z 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (tekst jednolity Dz.U. 2024 poz. 1513), art. 2 pkt 2
- Wyrok Sądu Apelacyjnego w Warszawie z 12.12.2019, VII AGa 1567/18 (pełny tekst w bazie SAOS)
- Odpowiedź Ministerstwa Cyfryzacji na interpelację nr 12162 (30.09.2025)
- Odpowiedź Ministerstwa Cyfryzacji na interpelację nr 12182 (14.10.2025), ze stanowiskami UKE, UODO i UOKiK
- Prezes UOKiK, decyzja nr RŁO 1/2026 z 24.07.2026, sentencja (PDF)
- UOKiK, komunikat z 3.09.2026: kara za telemarketing bez zgody konsumentów (Centrum Dotacji OZE)
- Rozporządzenie (UE) 2016/679 (RODO), art. 4 pkt 11 i art. 7
Opracowanie: redakcja OutreachPilot.pl, stan prawny na 18 października 2026 r. Materiał informacyjny, nie porada prawna.
Materiał ma charakter edukacyjny i informacyjny. Nie stanowi porady prawnej w rozumieniu art. 4 ustawy o świadczeniu pomocy prawnej. W konkretnych sprawach skonsultuj się z radcą prawnym lub adwokatem. Stan prawny: październik 2026 r. Autor nie ponosi odpowiedzialności za skutki zastosowania informacji w indywidualnych sytuacjach.
Cold mailing po polsku w 7 dni
Wiedza z tego poradnika ułożona w 7 lekcji po ~3 minuty: fundament techniczny, RODO i PKE, baza z CEIDG, copy, follow-upy i metryki. Jedno konkretne działanie dziennie, wypis w każdej chwili.
Zapisz się za darmoPrzygotuj pierwszą kampanię bez ręcznej roboty.
OutreachPilot wyszukuje firmy w Google Maps, PKT.pl i CEIDG, AI pisze sekwencję po polsku, a wysyłka z Twojej skrzynki dodaje wypis i zatrzymuje follow-upy po odpowiedzi. Podstawę kontaktu oceniasz sam. Każde konto zaczyna od 14 dni planu Pro bez karty.