PKE a cold mailing B2B - co zmieniła ustawa (2025)

Prawo komunikacji elektronicznej (PKE) to ustawa z 12 lipca 2024 (Dz.U. 2024 poz. 1221), która weszła w życie 10 listopada 2024 i zastąpiła wcześniejsze przepisy o marketingu bezpośrednim. Kluczowy dla wysyłki maili jest art. 398 PKE: do marketingu bezpośredniego za pomocą środków komunikacji elektronicznej co do zasady potrzebujesz uprzedniej zgody odbiorcy. To duża zmiana porządkowa, choć sama zasada zgody nie jest nowa.

W tym artykule wyjaśniamy, co dokładnie zmieniło PKE, czym ta ustawa różni się od RODO oraz czy cold mailing B2B jest nadal możliwy. Skupiamy się na praktyce wysyłki, a nie na teorii prawniczej.

To nie jest porada prawna. Artykuł ma charakter informacyjny. W konkretnej sytuacji firmy skonsultuj się z radcą prawnym lub adwokatem specjalizującym się w prawie nowych technologii.

Co to jest PKE?

PKE, czyli Prawo komunikacji elektronicznej, to obszerna ustawa regulująca rynek komunikacji elektronicznej w Polsce. Wdraża unijny Europejski kodeks łączności elektronicznej i porządkuje przepisy, które wcześniej były rozproszone w kilku aktach.

Najważniejsza zmiana z perspektywy marketingu: PKE przejęło i ujednoliciło regulacje dotyczące marketingu bezpośredniego, które do tej pory znajdowały się w dwóch różnych miejscach:

• art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną (tzw. UŚUDE), dotyczący niezamówionej informacji handlowej wysyłanej e-mailem,
• art. 172 Prawa telekomunicznego, dotyczący używania automatycznych systemów wywołujących i telekomunikacyjnych urządzeń końcowych (m.in. telefonów) w celach marketingowych.

Oba te przepisy zostały uchylone, a ich funkcję przejął jeden artykuł nowej ustawy: art. 398 PKE. Zamiast dwóch reżimów (osobno e-mail, osobno telefon) mamy teraz jedną, wspólną zasadę dla wszystkich środków komunikacji elektronicznej.

Co zmienił art. 398 PKE w marketingu?

Art. 398 PKE mówi, że używanie środków komunikacji elektronicznej (e-mail, telefon, SMS, automaty wywołujące) do przesyłania informacji handlowej lub marketingu bezpośredniego wobec użytkownika końcowego co do zasady wymaga jego uprzedniej zgody.

Najważniejsze konsekwencje:

• Jedna zasada zamiast dwóch. Wcześniej e-mail regulowała UŚUDE, a telefon Prawo telekomunikacyjne. Teraz wszystkie kanały elektroniczne podlegają temu samemu artykułowi. To upraszcza interpretację, bo nie trzeba już rozstrzygać, który przepis stosować do której formy kontaktu.
• Model zgody pozostaje "opt-in". Zgoda ma być uprzednia, czyli zebrana zanim wyślesz pierwszą wiadomość marketingową. To kontynuacja modelu, który obowiązywał już wcześniej w UŚUDE, a nie nowy wynalazek PKE.
• Pojęcie "użytkownika końcowego". Ustawa posługuje się szerokim pojęciem użytkownika końcowego, co w praktyce obejmuje również odbiorców biznesowych. Sam fakt, że piszesz "do firmy", nie wyłącza automatycznie obowiązku posiadania podstawy do kontaktu.

Co ważne: PKE nie wprowadziło rewolucji w samej idei zgody. Zasada uprzedniej zgody na marketing elektroniczny funkcjonowała w polskim prawie od lat. PKE głównie przeniosło ją w jedno miejsce i ujednoliciło dla różnych kanałów. To zmiana porządkowa o dużym znaczeniu, ale nie "nowe prawo, które zakazuje cold mailingu".

Stan przed i po wejściu PKE

PKE a RODO - czym się różnią?

To jedno z najczęściej mylonych zagadnień. PKE i RODO to dwie różne ustawy, które regulują różne rzeczy i obowiązują równolegle. Spełnienie jednej nie zwalnia z drugiej.

• RODO reguluje przetwarzanie danych osobowych. Odpowiada na pytanie: czy w ogóle wolno mi przechowywać i wykorzystywać ten adres e-mail oraz dane osoby. RODO (art. 6 ust. 1 lit. f) dopuszcza przetwarzanie danych na podstawie prawnie uzasadnionego interesu administratora, którym może być marketing bezpośredni.
• PKE reguluje sam akt wysłania wiadomości marketingowej przez kanał elektroniczny. Odpowiada na pytanie: czy wolno mi użyć tego konkretnego kanału (e-mail, telefon) do wysłania komunikatu marketingowego do tej osoby.

W praktyce oznacza to, że do legalnej kampanii potrzebujesz spełnić obie warstwy: musisz mieć podstawę przetwarzania danych w rozumieniu RODO oraz podstawę do użycia kanału elektronicznego w rozumieniu PKE.

Więcej o warstwie danych osobowych piszemy w przewodniku [RODO w cold mailingu](/poradnik/rodo-cold-mailing-b2b).

Czy cold mailing B2B jest nadal możliwy?

Tak, cold mailing B2B jest nadal możliwy, ale wymaga rozsądnego podejścia do podstaw prawnych. PKE nie wprowadziło zakazu kontaktu biznesowego. Wprowadziło wspólny wymóg zgody na marketing elektroniczny i objęło nim szerokie pojęcie użytkownika końcowego.

Co to oznacza w praktyce dla wysyłki B2B:

• Adresy firmowe ogólne (typu kontakt@, biuro@, office@) są zwykle traktowane jako dane firmy, a nie konkretnej osoby fizycznej. Tu ryzyko po stronie danych osobowych jest mniejsze, ale wymóg PKE dotyczący samego kanału nadal trzeba przeanalizować.
• Adresy imienne (jan.kowalski@firma.pl) co do zasady są danymi osobowymi i wchodzą w pełen zakres RODO, a wysyłka marketingu na nie wymaga rozważenia podstawy z PKE.
• Jednoosobowa działalność gospodarcza (JDG) to przypadek szczególny: dane przedsiębiorcy będącego osobą fizyczną często są jednocześnie danymi osobowymi. Temu poświęciliśmy osobny tekst: cold mail do JDG - czy legalny.

Bezpieczne podejście opiera się na trafności: piszesz do firm, dla których Twoja oferta jest realnie istotna, w sposób zindywidualizowany, z jasną identyfikacją nadawcy i łatwą możliwością rezygnacji. To zmniejsza ryzyko zgłoszeń i jest spójne z duchem przepisów. Praktyczne wskazówki zebraliśmy w przewodniku cold mailing B2B legalnie.

Co to oznacza w praktyce dla wysyłki?

Przełóżmy przepisy na konkretne działania przy prowadzeniu kampanii:

1. Zidentyfikuj nadawcę. Każda wiadomość powinna jasno wskazywać, kto ją wysyła i w czyim imieniu. Anonimowy marketing to proszenie się o kłopoty.
2. Daj realną możliwość rezygnacji. Mechanizm rezygnacji z dalszego kontaktu musi być prosty i działać. Po rezygnacji odbiorca trafia na listę wykluczeń i nie dostaje kolejnych wiadomości.
3. Trzymaj porządek w danych. Notuj źródło pozyskania adresu i podstawę, na której się opierasz. W razie pytań ze strony odbiorcy lub organu masz czym się wykazać.
4. Pisz trafnie i do rzeczy. Im bardziej dopasowana oferta, tym mniej zgłoszeń jako spam. To kwestia nie tylko skuteczności, ale i ograniczania ryzyka.
5. Pilnuj jakości listy. Wysyłka na nieaktualne adresy podbija odbicia i psuje reputację domeny. To osobny problem techniczny, ale powiązany z higieną całego procesu.

Wiele z tych elementów (identyfikacja nadawcy, automatyczna obsługa rezygnacji, listy wykluczeń) można ustawić raz, a potem działają w tle przy każdej kampanii.

Jak się przygotować?

Praktyczna lista kroków, którą warto przejść przed kolejną kampanią po wejściu PKE:

• Przejrzyj swoje podstawy. Sprawdź, na jakiej podstawie wysyłasz: zgoda, uzasadniony interes, relacja z istniejącym klientem. Spisz to.
• Zaktualizuj klauzule i politykę prywatności. Upewnij się, że odwołują się do aktualnego stanu prawnego, a nie do uchylonych przepisów UŚUDE.
• Skonfiguruj rezygnację i wykluczenia. Mechanizm opt-out powinien być automatyczny i nieodwracalnie zatrzymywać dalszą wysyłkę do danej osoby.
• Segmentuj odbiorców. Inaczej traktuj adresy ogólne firmowe, inaczej imienne, a jeszcze inaczej JDG.
• Skonsultuj się z prawnikiem. Przy większej skali wysyłki lub wątpliwościach interpretacyjnych jedna konsultacja potrafi oszczędzić dużych problemów.

Jeśli chcesz prowadzić kampanie z porządną obsługą rezygnacji, list wykluczeń i identyfikacji nadawcy w jednym miejscu, załóż darmowe konto i przetestuj proces na małej liście. Pojęcia, które pojawiają się w tym artykule, wyjaśniamy też w słowniku cold mailingu.

Najczęstsze pytania (FAQ)

Czy PKE zakazuje cold mailingu?

Nie. PKE nie wprowadza zakazu kontaktu biznesowego. Ujednolica wymóg uprzedniej zgody na marketing elektroniczny i przenosi go z dwóch starych przepisów do jednego art. 398. Cold mailing B2B nadal jest możliwy przy zachowaniu odpowiednich zasad.

Od kiedy obowiązuje PKE?

Ustawa weszła w życie 10 listopada 2024. Od tego dnia art. 398 PKE zastąpił art. 10 UŚUDE oraz art. 172 Prawa telekomunikacyjnego w zakresie marketingu bezpośredniego.

Czy wystarczy spełnić RODO, żeby legalnie wysyłać?

Nie. RODO i PKE to dwie różne warstwy. RODO dotyczy przetwarzania danych, a PKE samego użycia kanału elektronicznego do marketingu. W praktyce trzeba uwzględnić obie ustawy jednocześnie.

Czym jest zgoda marketingowa w rozumieniu PKE?

To uprzednia zgoda odbiorcy na otrzymywanie marketingu danym kanałem, zebrana zanim wyślesz pierwszą wiadomość. Model opt-in nie jest nowością PKE, funkcjonował już wcześniej w UŚUDE.

Czy mogę pisać na adres kontakt@firma.pl bez zgody?

Adresy ogólnofirmowe są zwykle traktowane jako dane firmy, więc ryzyko po stronie danych osobowych jest mniejsze. Wymóg PKE co do samego kanału nadal warto przeanalizować, a najbezpieczniej jest pisać trafnie, z identyfikacją nadawcy i możliwością rezygnacji.

Gdzie znajdę oficjalny tekst ustawy?

Pełny tekst PKE jest dostępny w Internetowym Systemie Aktów Prawnych (ISAP). Link podajemy w źródłach na końcu artykułu.

Podsumowanie

Prawo komunikacji elektronicznej weszło w życie 10 listopada 2024 i zastąpiło stare przepisy o marketingu bezpośrednim z UŚUDE i Prawa telekomunikacyjnego. Kluczowy art. 398 PKE ujednolica wymóg uprzedniej zgody na marketing dla wszystkich kanałów elektronicznych. To zmiana porządkowa, a nie zakaz cold mailingu. RODO i PKE działają równolegle: pierwsze reguluje dane, drugie kanał. Cold mailing B2B pozostaje realnym kanałem sprzedaży, jeśli pilnujesz podstaw, identyfikacji nadawcy i sprawnej rezygnacji. W razie wątpliwości skonsultuj się z prawnikiem.

---

Źródła:

• Prawo komunikacji elektronicznej, tekst ustawy (ISAP)
• Urząd Komunikacji Elektronicznej (UKE)
• [RODO, tekst rozporządzenia (EUR-Lex)](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/PL/TXT/?uri=CELEX%3A32016R0679)